房地产企业文化价值观:万科-超过25%的利润不做
编辑：企业文化与文化墙可视化制作专业平台│挂图大师 发布时间：2013-01-26 点击：4628
万科:超过25%的利润不做
1992年邓小平南方讲话之后，全国掀起房产热， 当时深圳的房地产市场也处在投资高峰时期，土地和楼宇的价格节节奴升，买了地一拆迁一转手就是100%的利润;只要开发的房产项目报批成功，项目本身就可增值。因此，当时的房地产市场流传着“低于40%的矛!!润不做”的说法。
然而，万科却在“利润”面前保持着难得的理性。1992年年尾，深圳国土局主办了一次房地产沙龙。作为万科代表，万科发表声明说:“万科超过25%的利润不做。”当时，会场哗然。之所以会做出如此决定，万科进行了一番解释:“现在只要手中有一块地，半年还没开发，地价就涨了一倍。低于40%的利润不做的说法由此而来。但这正常吗?万科做贸易出身，20世纪80年代做录像机，也做过200%一300%的利润生意。因为是超额利润，许多公司都进口录像机，供过于求，录像机降价，销售的边际利润就开始下降，甚至利润变成负数。1992年，万科财务将万科1984年到1992年的贸易记录整理了一遍，赚钱用黑字表示，赔钱用红字表示，结果红字多于黑字。这说明这么多年贸易的结果是赔钱超过赚钱;这也说明市场很公平，先前你怎么暴利赚的钱，之后你都得吐出来，而且还要多吐。
现在的房地产火爆同20世纪80年代的贸易何其相似。如果任由下去，一旦市场逆转，利润空间变窄，你怎么办呢?
当时与会的国土局官员、开发商、新闻记者不明白万科在说什么。有些人说万科，“唱高调也不是这样的唱法呀。”还有的更直接:“你赚不到25%的利润说明你没本事。”万科这样表示，在当时，全国搞房地产都非常疯狂，而万科却非常冷静地提出:超过25%的利润不赚。为什么?不要说在1992年的时候这句话不被人理解，即使到了今天，到了2003年，还是有很多人不能理解。
其实从经济学的角度来讲这个道理非常简单:社会上各行各业都有一个相对固定的平均利润率。任何一个行业，只要它的利润率偏高，自然会有很多的资本进去，而这个过程中，从超额利润到平均利润过渡时，其风险是非常大的。如果你把握不了自己，你以超额利润为目标投入进去，市场一旦发生变化你就会遇到很大的麻烦。为什么万科在1993年到1997年间整个宏观调控当中能够顺利平稳过渡呢?现在看来和它在1992年执行的不做超额}I!润的策略有关系。”
然而，事实证明了万科的“超过25%利润不做”的理性思维获得了市场的认可。在1993年到1997年间，中国经济开始宏观调控，由于房价纷纷下跌，房地产市场只赚不赔的神话被打破了。万科之前的话也得到了验证。
在宏观调控时期，由于房价纷纷下跌，那些追逐高额利润，在市场火暴时高价买地、高价融资的公司，在那时的市场变化中都遭受了很大的损失。万科董事长王石描述了当时房地产商的困境:“当时很多地产公司都处于非常尴尬的地步，你卖不卖手里的房子?你卖，赔钱;你不卖，压在那里也赔钱。”
在许多开发商一筹莫展之时，万科以城市白领阶层为客户群的“城市花园”系列项目却进展顺利，毛利在17%左右，净利润指标在11%左右，基本上保持平稳的发展速度。万科表示，不要把房地产当暴利行业来做，否则会受到市场惩罚的。实际上，这么多年下来，万科所开发的项目平均利润率不超过21%。并不是刻意的，而是一个策略，遵循稳健的经营方针。万科恰好是假定社会是一个平均利润率的这样一个公司，在超额利润的时候它没有被市场所迷惑，仍然按照自己的战略来部署，所以市场一旦发生变化，不但对它没有负面的影响，相反产生了积极的促进作用。
于是，在国家宏观调控时期，当许多发展商还在艰难度日的时候，万科地产的规模却以70%的年均速度递增，到1998年，万科排在沪深两市上市房地产企业的第一名了。也就是在国家整个宏观调控当中，万科从一个一般的公司发展成为全国最大的房地产公司，实现了历史的飞跃。其中最关健的因素是万科把握了市场。
万科的做法是经验教训换来的。要知道那个时候社会上的说法是低于40%利润不做，因为当时买了地一拆迁一转手就是100%的利润。但是万科知道这样的日子长不了。从计划经济向市场经济过渡的时期，政策的变化会带来暴利空间。但随着市场经济的发展，基利终究要趋于平均均润率，一味追求暴利反而会丧失许多机会。
万科坚守的那种在房地产市场价格非常高的情况下，不赚超额利润的做法，不是一个行业选择的问题，而是一个经营理念问题。
在这种不赚超过25%的利润的情况下，万科到如今仍然是1995年以前上市的311家上市公司中排名持续上升的企业之一。
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