沃切尔曲奇饼于实验:越是稀少，顾客越想买到它（附销售案例分析）
编辑：企业文化与文化墙可视化制作专业平台│挂图大师 发布时间：2013-01-18 点击：3435
沃切尔曲奇饼于实验:越是稀少，顾客越想买到它
【心理学实验】
社会心理学家斯蒂芬·沃切尔曾作过一个有趣的实验，其实验目的是为了验证当某一商品短缺时，人们对此的反应如何。他招募了一批志愿者来参加实验，他把志愿者分为两组，我们在这里称为甲组和乙组。其中甲组又被分为两个小组，分别称为对象A和对象B。斯蒂芬·沃切尔给这两组人员分别提供不同数量的曲奇饼干，其中A组成员分得的罐子里有十块曲奇饼干，而B组成员的罐子里只有两块曲奇饼干，且两组罐子的曲奇饼干是一模一样的。当问及两组人员品尝曲奇后的感觉时，B组成员的满足感明显大于A组成员，与供应充足的曲奇相比，供应的两块曲奇似乎比另外的十块更美味。
斯蒂芬·沃切尔同样把乙组分为两组，对象A和对象B。首先给对象A每人一个装有十块曲奇的罐子，在他们开始品尝之前就将罐子拿走，换给他们只装有两块曲奇的罐子。同时，对象B的成员从一开始得到的就是只装两块曲奇的罐子。结果显示，同样的曲奇，对象A对它的评价要高于对象B的评价。斯蒂芬·沃切尔对乙组中的对象A提供了两种解释。一种解释是曲奇的需求量太大，他们不得不分一些给其他的评议者。另一种解释是之所以减少他们的曲奇数量是因为研究人员发错了罐子。结果，斯蒂芬·沃切尔发现，当曲奇因为社会需求大于产品供给而变得短缺时，人们觉得这时他们品尝到的曲奇更加美味;而当曲奇仅是因为人为的偶然错误而变得短缺时，人们就觉得曲奇没有那么美味了。
【实验启示】
在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的现象，称为“稀缺效应”。在销售商品时，人们常使用“一次性大甩卖”、“清仓大特价”来引诱顾客，使顾客提高购买行为。因为这次不买下次再也没有这样难得的机会了。这种消费的稀缺效应在其他领域中也常常发生，如人们对要摇号的东西总特别喜欢，非要占有不可，因为它罕见从而显得特别“香”，以拥有它为荣耀。又如画家的原作只有一幅就显得十分宝贵，因此，价格就比印刷得十分精美的高档复制品要贵得多，购买人也多得多。又如，人们对偷听到的信息总是如获至宝，秘闻人们总是爱听。所有这些，都是稀缺效应的结果。
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案例一:
金兰饰品店十月份新进了一批宝石，这批宝石的质量很好，属于项级八类。一开始金兰饰品店老板按照正常价格梢售，照理说这批宝石的梢售应该很旺的，但是不知什么原因，这批宝石表现得不温不火，销量一直上不去。金兰饰品店老板见此情景，心里很焦急，再过段时间，宝石梢售就进入淡季了，宝石更不好卖了，万一宝石滞悄了，对自己的现金流会造成很大的压力，一旦资金链断了，后果不堪设想。于是，金兰饰品店老板想将价格调低，心想亏就亏点吧，作下促梢，以后其他产品也会赚回来的。金兰饰品店老板想把价格调到低于B类宝石，但是事与愿违，梢售情况仍不见好转，梢量就是上不去。
这时候，梢售经理小杨说:“可能是不同的顾客有不同的需求，也许并不是每个顾客都需要物美价廉的东西。我想，对于宝石类的产品，更要体现其高贵的价值，物以稀为贵，越难得到的东西，越容易激起顾客的购买欲望。若是随便特价处理，不但我们会有损失，还会把咱们产品的档次降低，而且，我研究了顾客的心理，如果这类宝石太便宜了，顾客会觉得我们的宝石有滥竿充数之嫌。’，老板听了后，觉得言之有理，心想反正死马当活马医嘛，决定在一周后将价格调高至原来的两倍并对外解释为供货紧缺。当大家都对此不抱希望时，该批宝石的梢量突然骤增。
案例二:
老王10年前就开始经营一家古董店，经营得比较好，很受业内欢迎，现在老王的儿子慢慢长大，老王也有意把自己的产业给儿子继承，于是，也慢慢开始培养他了。有一天，一位古董的收藏爱好者看中了店内的一件青花瓷。于是就对老王说:“店里面只有一个，如果再有一个，凑成一对就好了。”老王笑了笑:“正是因为只有一个，才越发显得这个青花瓷的珍责，这可不是一般的青花瓷瓶。”顾客问道:“那你卖多少钱?”老王说:"15000元钱，不还价!”顾客说:“这太责了吧，能不能便宜一点?”顾客流露出很不舍的样子用手摸着青花瓷瓶。正在这个时候，有个朋友给老王打了个电话，老王要儿子招呼下店面。老王儿子看了顾客有点恋恋不舍的，他心想好不容易来了个客人，老爸还开这么高的价格。老王儿子怕好不容易吸引来的顾客就这样走掉，就赶紧说道:“这样吧，看你也是很喜欢这个青花瓷瓶，我就给你打个八折，12000元让你拿走吧!”顾客听这个年轻人这么一说，一下子便宜了这么多的钱，便说:“这样吧，我钱没有带够，回去取下钱。”说完转身就走了。
老王打完电话回来后，看见刚才的客人不在了，就问儿子，他人咧?老王的儿子就兴冲冲地把刚才的情况描述了一遍，还沾沾自喜地说，他回去取钱了，马上就来。老王的儿子本以为自己会得到老王的表扬，哪知老王听后，脸沉下来了，说:“谁让你随便打折啦，你价格降得这么多，人家还以为咱们卖的是假货呢!”老王的儿子感到非常疑惑:“别人不都是用降价促销来赢得生意吗?我给他打折，他难道还不愿意吗?”老王告诉儿子，并非所有的产品和场合都适合用降价的方式来打动顾客，对古玩行业来说，并不是价钱越便宜越好;相反，高价位能够显出产品的稀缺价值。果然，那个顾客并没有如期出现。
顾客大多都有这样的心理，越是稀少的东西，他觉得越是有珍藏价值，也越容易满足自己的虚荣心，心里会想，你看，我有的你们没有吧。所以稀少代表着价值高，值得他去买。
两个案例都告诉我们“物以稀为贵”的道理。案例一中，经理小杨采用的是“物以稀为贵”的心理战术。通过价格的大幅增加和供货紧缺的说明，间接告诉了顾客这批宝石的珍贵之处，提高产品的诱惑力和稀缺度，刺激客人的购买欲望。案例二中，老王的儿子之所以吃了降价的亏，是因为没有懂得“物以稀为贵”的道理。显然，对名贵而稀缺的产品随意降价处理，是错误的。
销售人员要使所要销售的产品具有绝对的竞争性，就要遵循这个道理。销售人员往往不能给他们“10块曲奇”品尝，我们要顾客更明白资源的有限性。好的营销策略不仅要让顾客明白销售产品分配资源的有限性，还要在过程之中“激”他们，让他们知道自己当前的状况。
【小技巧】
Tip 1:适当控制供给。销售人员可以对外造成产品供应量不足的假象，比如打出广告说，最后10件产品，相信你就是其中的幸运儿。充足的供给往往不能引起顾客强烈的购买欲，对于有独特优势的产品，严格控制供给无疑是非常不错的选择。例如限量版球鞋、具有特殊意义的纪念物品等。
Tip2:合理利用定价策略。对于需求弹性较大的商品，价格越高，往往需求量越大。这也迎合了大多数顾客对于稀缺物品的攀比需求。例如钻石、黄金首饰、手表之类的奢侈品等。它们的价值往往体现在价格和性能上，可以试想下，两个朋友见面，一朋友见到对方有一钻石项链，最关心的问题是想知道对方多少钱买的，便宜的东西能满足虚荣心吗?答案显而易见。
Tip3:适时促销以及吸引顾客眼球的标语会收获到意想不到的惊喜。例如节假日大促销，即使没有强烈购买欲的顾客此时恐怕也很难坚持住。
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